Oliviero Toscani

Oliviero Toscani,

POLÉMICO VISIONARIO.  18 años al servicio del imperio fundado por Luciano Benetton.  Supo cómo remover conciencias, supo cómo reinventar la fotografía publicitaria.

Probablemente, si no está metido en el mundo de la fotografía, ni en el mundo publicitario, jamás haya escuchado hablar de Oliviero Toscani. Seguramente cuando deje de leer estas líneas olvide su nombre, o no sepa pronunciarlo bien de nuevo. Sin embargo, cuando diga “el fotógrafo de las campañas de Benetton” todo el mundo sabrá quién es, y cuál fue su trabajo.

Toscani nació en la ciudad italiana de Milán en el año 1941 y heredó la vocación por la fotografía de su padre, Fedele Toscani. Cursó sus estudios en Zúrich, Suiza y durante 17 años vivió para propio arte. Sin embargo, en 1982, Luciano Benetton, seguramente consciente de lo que éste fotógrafo podía aportar a su marca, lo contrató para llevar a cabo las campañas publicitarias, nada más y nada menos, que a lo largo de 18 largos – y polémicos – años.

Y así fue como Oliviero, fotógrafo de realidades duras, al servicio de la publicidad, supo seguir unos principios que pasarían a ser los de la marca para la que trabajaba. Libertad sexual, elhorror de la guerra, la lucha con el SIDA o la diversidad de razas, entre otras, han sido lascampañas más comentadas. Alcanzó el éxito por la controversia. ¿Es ético romper los cánones del mundo edulcorado que nos muestra la publicidad para mostrar la casi siempre cruel realidad?

Amado y odiado. Criticado y alabado. ¿Interesado o comprometido? Él siempre defendió, como bien puede leerse en su libro Adiós a la publicidad – donde hace una profunda crítica a la extorsión y falseamiento de la realidad al que nos somete la publicidad -, que ante todo él actuaba como fotógrafo. Nunca fue publicitario, y sin embargo fue un mercenario a las órdenes de ésta, lo que le valió críticas también de su propio bando.

Fotografías de crítica ácida e inconfundible dureza, fueron publicadas en millones de revistas bajo la bandera de la firma Benetton. Censuradoen multitud de paises, criticado y repudiado por la iglesia en numerosas ocasiones, Toscani fue forjandose una identidad muy valiosa como fotógrafo publicitario.

Ya se ha comentado que Luciano Benetton siempre le apoyó y le respaldó durante los 18 años que duro su trabajo con esta marca. Lejos de prescindir de él, como muchos otros empresarios hubiesen hecho, siguió brindándole su confianza, pero ¿por qué? Porque sus campañas se traducían en millones de euros en ventas al año. Porque Oliviero Toscani llevó el nombre de la marca Benetton a boca de todos. Era evidente que daba igual que hablasen mal o bien, lo importante era que hablasen.

Dejando a un lado opiniones éticas y deontológicas sobre sus trabajos, la única realidad es que Toscani marcó un punto de reflexión – que no inflexión, pues a partir de él se ha seguido endulzando la publicidad con modelos utópicos de perfección estética -, que le llevó a ser un visionario en la forma de hacer publicidad, conocido, consciente o inconscientemente, en el mundo entero por su polémico trabajo fotográfico. 

	Sus campañas publicitarias para la firma Benetton, provocaron muchas controversias entre los años 1980-1990. Esta campaña de 1991 fue polémica en Italia ya que el Papa se pronunció en contra.
	El blanco y el negro siempre han sido protagonistas en las imágenes de sus campañas, ya que le gusta dejar clara su posición en cuanto al racismo. Con sus fotografías contribuyó al crecimiento de la marca United Colors of Benetton, hasta el punto que fue una de las firmas más reconocidas
	El fotógrafo milanés revolucionó el mundo de la moda y reinventó el de la publicidad. Estuvo muy concienciado con todos los problemas que acarreaba la terrible enfermedad del Sida, y así lo dejó reflejado en sus campañas
	Una de sus campañas más comentada fue la que incluía una foto de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital, con sus familiares sufriendo por una muerte inminente. Otras, campañas que aludían a la guerra, la religión y la pena capital, también fueron muy comentadas
	Las campañas de Benetton pisaron fuerte con los anuncios bajo el lema 'Colores Unidos de Benetton'. La unidad racial fue el tema principal en sus campañas, como ésta que fue una muy comentada en la que aparece una madre negra amamantando a un niño blanco
	Sus campañas nunca han dejado indiferente a nadie, su trabajo es uno que pretende mover conciencias, y a buen seguro que lo consigue
	Quiso crear un centro de investigación sobre el arte en la comunicación, al que le llamó La Fábrica, y para ello encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.
	En 2005, levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina 'Ra-re'. En varias fotografías se ve a una pareja homosexual en posiciones sugerentes y atrevidas, y de paso, te muestra la nueva colección.
	La campapaña 'Condenados a muerte' de 1999, supuso un antes y un después en su carrera profesional, y en su relación con el clan Benetton. La campaña no gustó y fue la última que hizo para la firma, ya que según aseguró el fotógrafo, Benetton solo le interesaba vender camisetas, y por ello se marchó.
	También ha diseñado campañas publicitarias como la de Espirit, Prenatal, Valentino, Chanel y Fiorucci. Sus campañas ha obtenido premios como el Lion d'Or en el Festival de Cannes.

 subido por jose trujillo